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E lo sport diventò spot

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Foto copertina – luukmagazine.com

Il 75% circa dei guadagni di Roger Federer arriva dagli accordi pubblicitari, per Tiger Woods siamo attorno al 92%. L’ha calcolato Forbes e bisogna partire da qui per spiegare l’evoluzione del binomio sport-pubblicità. Sono anni ormai che il campione sportivo lega il proprio nome ad un marchio pubblicitario. È un portatore sano di bellezza, sinonimo di salute, lì dove la salute è la premessa del successo. Lo sfruttamento dell’immagine del campione 2.0 è una delle architravi su cui poggia l’economia sportiva. Tanto che negli ultimi tempi si fatica a comprendere dove cominci uno e finisca l’altro. Esempio: il Cristiano Ronaldo che posta un selfie mentre si allena nella palestra di casa non sta forse pubblicizzando il marchio di mutande cui è legato? Giusto per farvelo sapere: nel 2019, CR7 ha avuto introiti per 109 milioni di dollari, 65 milioni derivanti da ingaggio e bonus e 44 milioni da sponsor e pubblicità.

È successo tutto molto in fretta. In pochi anni i campioni dello sport – da Valentino Rossi a Federica Pellegrini, da LeBron James a Usain Bolt, da Danilo Gallinari a Serena Williams, da Filippo Tortu a Federica Brignone – sono diventati i testimonial pubblicitari più contesi. I più richiesti. E più pagati. Ogni campione è un brand, ogni brand porta con sé una gamma di valori positivi. Niente di nuovo. Nei suoi anni d’oro – i ’90 – Ronaldo il Fenomeno intascava 10 miliardi di lire l’anno dai suoi sponsor personali: Nike, Pirelli e Coca Cola. Gli uffici marketing delle grandi aziende, quando puntano su uno sportivo come testimonial, vanno a colpo sicuro. I calciatori – di ieri e di oggi – in questo senso sono una garanzia. Il Totti fuoriclasse del bucato per Dash Pods, il Bobo Vieri di «Shave like a bomber» e il Del Piero che per anni ha bevuto acqua Uliveto: abbiamo visto cose che voi umani eccetera eccetera. Però funziona.

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Dopo aver appeso gli scarpini al chiodo, Vieri ha conquistato web e social con una capacità comunicativa all’avanguardia, attirando l’attenzione di importanti aziende anche dopo il ritiro dal calcio giocato (brand-news.it)

Le donne – e non per colpa loro – giocano in questo senso una partita di rincorsa. Si sono affacciate tardi alla ribalta internazionale, fanno sport da meno tempo degli uomini. Basti pensare che alle Olimpiadi di Helsinki 1952, solo una metà dei paesi partecipanti inviò una rappresentanza femminile. Sono partite in ritardo, ma hanno conquistato spazio – pubblicitario – nel breve volgere di qualche anno, con un’accelerata nel ventennio del Duemila. Nella classifica che ogni anno viene stilata sulle 10 donne sportive più pagate dagli sponsor, almeno 6-7 sono sempre tenniste. C’è Serena Williams, ovviamente, Angelique Kerber, vincitrice di Wimbledon 2018, Naomi Osaka, Simona Halep. Dollar-machine col rossetto sulle labbra.

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Dorothea Wierer, entrata a far parte dallo scorso ottobre dell’universo Red Bull, colosso austriaco che da anni investe massicciamente nel mondo dello sport (redbull.com)

Per tanto tempo il trono se lo sono spartito due regine di bellezza come Maria Sharapova e Lindsey Vonn. Le anomalie – in questi anni – sono rappresentate dalla bellissima Danica Patrick (pilota di automobilismo, ora modella e imprenditrice) e dalla wrestler Ronda Rousey. In Italia – oltre alla Divina Pellegrini – hanno buoni contratti pubblicitari Sofia Goggia, Bebe Vio, la new entry Dorothea Wierer, campionessa di biathlon. A proposito di quest’ultima. Il viso pulito, lo sguardo sorridente, un fisico da pin-up. Quando gareggia, non si nega nulla. Mascara, highliner, fondotinta: si fa bella, come prima di una sfilata. Qualche anno fa l’edizione russa di Playboy le ha chiesto di posare nuda. Dorothea ci ha pensato dieci minuti, poi ha declinato l’offerta.

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Merendine e consigli di Sandro Mazzola, un’accoppiata irresistibile per i ragazzi degli anni ’70 (Alfa Roberto on Pinterest)

Ma facciamo un passo indietro. Il primo vero testimonial popolare è stato Sandro Mazzola – il Baffo dell’Inter e della Nazionale – all’inizio degli anni ’70. Faceva pubblicità alle merendine della Ferrero, che per l’esclusiva pagò alla Lega un bel po’ di soldi, almeno per quegli anni: 15 milioni di vecchie lire. Lo spot andò in tivù per tre anni. Mazzola intascò 30 milioni di lire. La Ferrero intuì l’enorme potenzialità dell’affare. Convocò gli azzurri più conosciuti. C’erano Capello, Riva, Benetti, Anastasi, Chinaglia, Albertosi. Gli fece firmare un contratto personalizzato che andava dalle 500.000 lire ai due milioni. Da allora sono passati quasi cinquant’anni. La pubblicità, che prima serviva ad integrare, è diventata per molti sportivi la fonte principale per tanti campioni. Che si prestano volentieri a qualsiasi cosa gli si chieda, previa segnalazione del conto corrente in banca. Era sport, è diventato spot.

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Un commento

  1. […] tanto lì danni non ne combina. Ruolo, e numero, dunque, di seconda fascia. I big non lo vogliono. Sandro Mazzola lo indossa ai mondiali tedeschi del ’74 obtorto collo, pur di evitare nuove staffette. Nel 1976 […]

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