Le Olimpiadi moderne sono spesso considerate un fenomeno squisitamente sportivo, ma dai Giochi di Atene del 1896 a quelli di Sochi del 2018 hanno raccontato anche il mondo e le sue trasformazioni. Lo hanno fatto attraverso i record, le medaglie d’oro, le premiazioni, ma anche attraverso le bandiere, i boicottaggi, la propaganda, gli scandali. Hanno fatto parlare di sé ma soprattutto hanno fatto parlare dei territori, dando voce alle loro tradizioni, ai loro costumi, ai loro patrimoni culturali. Lo hanno fatto sempre nel corso del tempo, ma la progressiva spettacolarizzazione delle cerimonie dei Giochi lo ha gridato, esaltando un legame ormai indissolubile: tra lo sport delle Olimpiadi e i paesi ospitanti, più che mai consapevoli di poter tradurre quelle cerimonie di apertura e chiusura in opportunità per farsi conoscere, comprendere, ammirare, per trasformarsi in brand territoriali.
Sono cerimonie che hanno uno scheletro, regole ferree: la sfilata dei paesi partecipanti, l’inno ufficiale, la bandiera olimpica issata accanto a quella del paese in cui si svolge la manifestazione, il giuramento, l’accensione della torcia, la colomba della pace. Punti fermi di ogni edizione.
Eppure, ogni volta ci sono pochi istanti in cui, ancor prima di questi riti sacrali, il paese ospitante si svela attraverso un linguaggio emozionale, una narrazione metaforica del sé più profondo che incanta, volendolo, che seduce, sapendolo. Ed ecco che le Olimpiadi, oltre a rappresentare lo sport e parlare degli atleti e delle diverse nazioni, diventano la vetrina di quel Paese. Tutto diventa spettacolo. Perché quei singoli precisi attimi sono quelli per cui il Paese si è candidato, ha investito. Perché quelli sono gli istanti in cui il Paese proietta la propria immagine sullo schermo mondiale. E questa è l’occasione per non farsi dimenticare.
Fuochi d’artificio al Tower Bridge per la cerimonia di apertura dei Giochi di Londra 2012. (foto di Edvvc, CC BY 2.0)
Dei Giochi olimpici contemporanei, il cui ecosistema comprende le edizioni estive e invernali, i Giochi Paralimpici, le Special Olympics (riservate a persone con disabilità intellettiva) e diversi Giochi Continentali – ad esempio l’Asian Indoor and Martial Arts Games del 2017 in Turkmenistan durante la cui cerimonia iniziale lo switch on dei social network ha aperto un’improvvisa finestra su uno dei paesi più chiusi al mondo – è stato detto tutto; la letteratura scientifica le ha esaminate con una pluralità di approcci, in relazione al prima, al durante e al post evento, e sotto diversi punti di vista disciplinari (sportivo, economico-finanziario, sociale, di comunicazione e marketing, turistico, culturale e anche ambientale).
Ma è nelle cerimonie olimpiche che si edifica un grande tributo alla cultura del Paese ospitante e, trattandosi di uno degli spettacoli televisivi più visto al mondo, esaminarne il linguaggio visivo complessivo, analizzarne i simboli e rintracciarne i valori consente di comprendere le scelte espressive che i territori ospitanti hanno effettuato al fine di promuovere a livello globale il proprio capitale culturale nazionale e di comunicare la propria attrattività.
Oggi le Olimpiadi hanno acquistato anche una vocazione spettacolare che ha contaminato arti e patrimonio culturale con la storia e la tradizione del territorio e che, con mezzi all’apparenza impropri, lancia messaggi, trasfigurandosi così anche in vocazione sociologica e pedagogica intrecciate a quella economica e di marketing territoriale. Con il nuovo millennio lo storytelling delle cerimonie olimpiche, attraverso una narrazione prevalentemente ICT che declina contenuti testuali e visivi, comunica il territorio che, così, si veste, si traveste, si trasfigura, si autoproduce. Materialmente, simbolicamente. Da questo momento l’esperienza unica offerta dalla visione delle Olimpiadi, per gemmazione, ne genera una moltitudine, perché la trasmissione del patrimonio culturale attraverso le ICT ne offre nuove possibilità di fruizione globale, sistemica e inclusiva, ne consente una maggiore e una migliore accessibilità.
Processi molto complessi e articolati in cui il messaggio, che deve necessariamente esaurirsi a una prima lettura, viene elaborato in funzione di altre conoscenze che si presume già siano in possesso del destinatario. E se il rito diventa spettacolo e lo spettacolo momento di conoscenza e apprendimento dei patrimoni culturali, di acquisizione delle chiavi del territorio, ciò avviene oggi non più solo attraverso l’esperienza diretta ma anche attraverso quella mediatica.
Ed è proprio la lettura delle cerimonie olimpiche come vere e proprie campagne di promozione territoriale che consente di comprendere come i linguaggi e le tecnologie utilizzate inneschino processi di valorizzazione dei territori di riferimento, forme di spettacolarizzazione che costituiscono volano per il loro sviluppo e opportunità per il loro riposizionamento competitivo.
Foto copertina – La cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Rio 2016. (foto di Fernando Frazão/Agência Brasil, CC BY 3.0 BR)
