Sotto rete, i social vanno forte

In attesa di riaffollare i palazzetti, i tifosi italiani si “sfidano” sportivamente davanti a tastiere e device. In che maniera? Misurando online l’amore per il proprio club. I social network sono e saranno sempre più importanti nel rapporto atleta/supporter, cercando di mantenere il senso di appartenenza. Consideriamo infatti come sia sempre più mortificato il racconto dello sport sui nostri quotidiani. Tutto quello che non si chiama calcio è relegato a qualche paginetta il lunedì e a qualche trafiletto durante la settimana.

Non dobbiamo però dimenticare che l’uomo-supporter è un “animale” in grado di adattarsi a ogni difficoltà, in grado di superare la sindrome dell’abbandono da match, in grado di innamorarsi di blog di settore e di seguire in maniera compulsiva ogni notifica sui canali social.

Qualche giorno fa ho letto alcuni dati pubblicati da Il Sole 24 Ore a firma del Marcello Frisone, redattore di Sport&Business. Un grande amante della corsa, con all’attivo anche tre maratone. Molto interessante il suo confronto fra la penetrazione social di pallacanestro e pallavolo in Italia.

Su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube le squadre della serie A di volley superano in media quelle di pallacanestro per follower (+21%), engagement (+14,6%) e contenuti postati (+18,3%).

Ma andiamo con calma. Sono d’obbligo alcune considerazioni di fondo.

Negli ultimi anni gli uffici stampa dei club di pallavolo hanno lavorato con grande professionalità, cercando di agire “in prima persona”. I blog e i siti specializzati sul volley non si occupano in maniera approfondita delle tematiche legate al gioco. A differenza della pallacanestro. Decine infatti i siti per feticisti della palla a spicchi. Veramente per tutti i gusti. Ed è proprio su questi siti che “passa” l’informazione sui cestisti. Molto meglio di quanto facciano i siti dei club e della Lega basket. Una lega che ha – a mio modesto parere – delle vedute un po’ “vintage”. Una comunicazione ante-millennial. Proprio questo uno dei motivi della scarsa interazione dei più giovani con gli account dei club di basket della massima serie.

Il duello stellare andato in scena nell’ultimo confronto tra Virtus Bologna e Olimpia Milano: da una parte Marco Belinelli, dall’altra Gigi Datome. (tv.fanpage.it)

A supporto di questa analisi, le parole di Sandro Giorgetti, responsabile dell’Osservatorio Digitale sulle attività delle 12 squadre del campionato di Super Lega Serie A Pallavolo e delle 16 del campionato Lega Serie A Basket 2020/21: «Se i club di basket producono volumi maggiori su Facebook, quelli di pallavolo lo fanno su Instagram e YouTube (irrisori per entrambi i volumi su Twitter). Ciò dimostra come la pallavolo sia più seguita da una fascia giovane di utenti (più inclini a seguire lo sport su questi ultimi due social) e sia apprezzata maggiormente l’immagine videografica che dà di sé, spesso curata e ben rappresentata».

I dati riportati su Il Sole 24 Ore meritano però un approfondimento. I numeri di follower, engagement e contenuti pubblicati sono più alti nella pallacanestro italiana. Ma è studiando invece la media di questi valori che la pallavolo domina la pallacanestro in maniera netta. Per i meno smanettoni questo si traduce con una maggior capacità di produrre volumi e quindi opportunità di contatto e di business.

E allora vediamoli questi numeri.

“In termini assoluti nel basket – scrive Marcello Frisone – il numero dei follower è di 1.402.162 (+9,6% rispetto alla pallavolo a quota 1.279.642), il valore dell’engagement (cioè la capacità di un brand di creare rapporti attivi con i propri utenti stabilendo così il successo di un’attività di social media marketing) è di 1.152.368 (+16,3% a 990.830), mentre i contenuti postati sono 4.794 (+12,4% a 4.265). Se guardiamo alla media dei numeri, invece, nella pallavolo i follower per squadra sono mediamente di 106.637 (+21,7% sul basket a quota 87.635), il valore dell’engagement è di 82.569 (+14,6% a 72.023), mentre i contenuti postati sono 355 (+18,3% a 300). È dunque il confronto tra i valori medi (anziché appunto quelli assoluti) a dire che la pallavolo ha la capacità di produrre volumi maggiori di quanto faccia il basket”.

Osmany Juantorena, schiacciatore della Lube e della Nazionale italiana. Dall’alto dei suoi 265.000 follower su Instagram, la “Pantera” punta a doppiare la sua stessa società, “ferma” a quota 158.000 (lubevolley.it)

Il profilo più seguito nella pallavolo maschile è quello della Leo Shoes Modena (284.373 follower) che precede di pochissimo i marchigiani della Cucine Lube (269.066), l’Itas Trentino (263.733) e la Sir Safety Conad Perugia (205.929). Nel basket soltanto due società, Milano e Bologna, raggiungono (e superano, nel caso dell’Olimpia) questi livelli. I motivi del successo di Modena? Una grande fidelizzazione dei suoi tifosi, ieri al botteghino, oggi sui social. E poi una pubblicazione oculata dei post. In numero inferiore rispetto a quelli della concorrenza, ma sempre efficaci e significativi. Parola d’ordine il “less is more” di Ludwig Mies van de Rohe.

E in campo femminile? È un testa a testa tra il calcio e il volley. A testimoniarlo è il rapporto medio engagement/follower delle calciatrici (1,47) molto vicino a quello delle pallavoliste (1,45). Seguono molto staccate le cestiste (1,05).

Le ragazze dell’Imoco Volley Conegliano festeggiano la vittoria della terza Supercoppa. (imocovolley.it)

Le “best practice sotto rete” sono quelle di Busto Arsizio, Conegliano, Scandicci e Novara.

Nel calcio la squadra che la fa da padrona è Juventus Woman, con le sue Sara Gama e Barbara Bonansea. Nata soltanto tre anni fa, oggi conta oltre 150mila seguaci e 312mila interazioni negli ultimi 60 giorni. Un ottimo rapporto tra engagement e follower (2,05)! Bene anche Napoli, Empoli Ladies e Fiorentina Women’s.

Barbara Bonansea, attivissima sui social, è il volto della campagna lanciata da Juventus Women in occasione della Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne. Immancabile l’hashtag #bb11. (@barbarabonansea on Instagram)

Il football rosa è spinto dalla passione dei supporter per le proprie squadre del cuore (quelle maschili). Fan in grado di tifare per uomini e donne. L’importante è la maglia. Un’appartenenza che vede solo un colore sociale, solo una città. Ma non tutti i club hanno account o pagine dedicate esclusivamente alle squadre femminili. Anzi in molti casi i contenuti di quest’ultime sono inseriti tra le attività social dei maschi. Risultato? Ovviamente i club femminili sono cannibalizzati. Eppure un movimento comunque in grande crescita, partito dall’hasthag #RagazzeMondiali durante i Mondiali del 2018, e oggi in grado di attrarre attenzione e sponsor sui brand sportivi femminili italiani.

E i numeri del calcio maschile?

Ve li racconto prossimamente con una diretta Facebook!

Foto copertina – federvolley.it